Como as marcas de beleza de luxo estão conquistando a Geração Z

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Era uma vez, em um mundo que existia antes de seu smartphone fazer qualquer coisa (difícil de acreditar, eu sei), os amantes da beleza consultavam drogarias e lojas de departamento para descobrir, testar e comprar novos produtos do mercado de massa favorito e luxo marcas de beleza semelhantes. Alguns em busca da nova fórmula legal que viram em uma revista ou comercial de televisão; alguns estacionando no balcão de sua marca favorita para aprender sobre as novidades recentes porque, sim, naquela época, a lealdade à marca era algo muito real. Hoje, a novidade da beleza se infiltra em nosso mundo diariamente, com uma postagem improvisada no Instagram desencadeando um frenesi inigualável até mesmo pelas campanhas de marketing mais geniais do passado. Com a mudança no comportamento do consumidor, tornou-se essencial para as marcas - novas e antigas - se adaptarem ao consumidor socialmente consumido e capturar sua atenção em um pergaminho infinito de novidades atraentes. Aqui está um mergulho profundo nas formas criativas como nossas marcas de beleza de luxo favoritas, como YSL, Chanel e Guerlain, estão acompanhando os megahits noturnos emergentes em nosso mundo social.

Persistindo nas raízes deles

A beleza é uma indústria voltada para o social, com mais de 72 por cento dos consumidores descobrindo produtos de beleza nas redes sociais antes de comprar, de acordo com o Relatórios mensais de beleza do Cherry Pick 2018-2019 que rastreiam a intenção de compra com base no envolvimento da mídia social. Para novas marcas da geração do milênio, como Glossier, Fenty e Kylie Cosmetics, o espaço social está na raiz de sua existência e sucesso. No entanto, marcas de legado mais estabelecidas como Chanel, YSL e Guerlain foram desafiadas a repensar suas estratégias de marketing tradicionais através das lentes do consumidor social, enquanto ainda permanecem fiéis ao que fez de sua marca um cobiçado nome familiar década após década.

“Reconhecemos totalmente o poder dessas sensações da noite para o dia e, curiosamente, contamos com nossa herança para nos mantermos atualizados na paisagem da beleza”, explica Gino Luci, vice-presidente de marketing da YSL Beauty, à TZR. Da mesma forma, a Guerlain continuou a abraçar suas raízes de beleza atemporal e luxuosa que remontam a 1828. “Esta rica história de marca permite que a marca inove e entregue produtos como a L'Essentiel Foundation, cujo avanço de fórmula 97% natural deriva do compromisso da marca à sustentabilidade que remonta a mais de 10 anos ”, disse Natasha Kardos, vice-presidente de marketing da Guerlain.



Apesar das pressões do mercado de beleza supersaturado, marcas clássicas de potência continuam a se basear nos valores que impulsionaram seu sucesso desde o início. “Nossa estratégia é inspirada e definida pela visão do Sr. Yves Saint Laurent de dar às mulheres (e aos homens) a liberdade de se expressarem e de viverem realizada”, disse Luci ao TZR. “Nossa estratégia de produto incorpora esses valores, principalmente em nosso mais novo lançamento de alta costura, LIBRE (que significa‘ Grátis ’em francês), A nova fragrância da liberdade. ” Uma infinidade de opções de produtos convida uma geração de consumidores mais exigentes e evoluídos, com um verdadeiro fiel à marca se tornando quase obsoleto. Isso torna cada vez mais importante para todas as marcas permanecerem fiéis às formulações e técnicas enraizadas em seus nomes, ao mesmo tempo que se adaptam à demanda do consumidor e da sociedade por variedade de tonalidades, ingredientes naturais ou veganos ou fórmulas sem crueldade. “Enquanto a geração Y está em busca de novas marcas para explorar, a Guerlain continua sendo uma joia cobiçada e atemporal que é um grampo diário para clientes de todas as idades que procuram qualidade, luxo e os melhores e mais eficazes ingredientes crus escolhidos a dedo de todo o mundo , ”Kardos diz.

O efeito influenciador

No mundo social de hoje, a cadeia de abastecimento continua a ser comoditizada e os públicos sociais estão rapidamente se tornando a nova moeda. “Marcas clássicas de luxo estão vendo muita competição com novas marcas que são lançadas com públicos integrados que se igualam à distribuição integrada”, Melissa Munnerlyn, Cherry Pick co-fundador, explica. Isso coloca um poder considerável nas mãos de celebridades e influenciadores que podem impulsionar as vendas instantaneamente no segundo em que sua história no Instagram chega ao fim. No entanto, trabalhar com celebridades e nomes influentes não é um conceito novo. Marcas de beleza de luxo têm fez parceria com rostos famosos para campanhas publicitárias desde o início dos tempos e continua a encontrar maneiras únicas e estratégicas de fazer isso hoje. “A marca [YSL] sempre teve fortes laços com a música e, ultimamente, temos ampliado essa plataforma por meio de eventos e embaixadores da nossa marca: Adam Levine, Zoe Kravitz e o membro mais novo da família Dua Lipa”, Luci disse ao TZR. “À medida que os consumidores se tornam cada vez mais diversificados, a música é uma forma universal de expressão que mantém a YSL moderna.” O escopo social moderno desafia as marcas clássicas a repensar sua abordagem ao marketing de celebridades e influenciadores, olhando além da visão antes padronizada através de uma lente de inclusão e individualidade. Caso em questão: o anúncio fortalecedor da Chanel do modelo transgênero, Teddy Quinlivan, como o mais novo rosto de sua linha de beleza.

Não é de surpreender que as celebridades com seguidores massivos nas redes sociais também estejam aproveitando e monetizando seu público fiel e integrado. Não é difícil entender como meros 150 milhões de seguidores cativados no Instagram se traduzem em um punhado - ou milhões - de vendas. Enquanto Kylie - ou Kardashian - qualquer coisa tende a ser o outlier do unicórnio, até mesmo algumas marcas não afiliadas a celebridades como Glossier alcançaram mega sucesso com a abordagem primeiro do Instagram. “Marcas de luxo confiaram fortemente no estilo de vida de luxo aspirante e mulheres sensuais, mas Glossier se concentrou em ser descolado ao invés de sexy ”, Quinn Murphy, maquiadora de celebridades, explica. “A marca entende a menina e o menino da geração Y e mantém sua mensagem e foco em ser descolado, confiante, individual e divertido. Os anúncios não são sexualizados e os produtos são focados em uma 'sobrancelha de menino' ou delineador divertido e lúdico, em vez de luxo e atração sexual. Isso os separou da maioria das outras marcas. ”

A prova está no pudim

Com mais opções para o consumidor de beleza do que nunca, a pressão sobre as marcas para entregar produtos eficazes e de qualidade é maior do que nunca. “As marcas de luxo, e qualquer marca nesse sentido, precisam manter o foco na inovação e na qualidade para se diferenciar das milhares de outras marcas lá fora. É a regra antiga, concentre-se naquilo em que você acredita, em quem você é, faça um ótimo produto e as pessoas vão querer isso ”, explica Murphy à TZR. Esse foco é algo que as marcas legadas dominaram e continuam a construir, aprimorando seu status de veterano para trazer o fascínio clássico de suas marcas à vida de maneiras novas e significativas que ressoam com a geração mais jovem. De acordo com os relatórios mensais da Cherry Picks, ao comparar os conjuntos de consumidores clássicos e da Geração Z nas redes sociais, os conjuntos de consumidores de beleza clássicos e luxuosos têm menos probabilidade de mostrar demanda em canais sociais porque atraem públicos mais velhos. “Se eles querem ser capazes de competir com os conjuntos de consumidores da geração Y e da geração Z, eles precisam aprender como se conectar com essa geração nas redes sociais e ser capazes de gerar demanda do consumidor nas redes sociais”, explica Munnerlyn. Uma das maneiras pelas quais as marcas legadas estão explorando a conversa social: ativações experienciais. Tomemos, por exemplo, o popup dos sonhos Instagrammable de Chanel em Los Angeles, Beauty House, que abriu ao público em março de 2018, para ajudar a lançar o comunidade social genius, @WeLoveCoco. A página do Instagram é puramente dedicada ao conteúdo de beleza gerado pelo usuário, destacando o grupo de amantes fanáticos da Chanel, incluindo maquiadores, influenciadores e fãs de beleza do dia a dia. Essa abordagem criativa não apenas ajuda a impulsionar a influência social, mas também a desencadear uma conversa de mão dupla e a criar um lugar para a marca interagir mais intimamente com sua comunidade.

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Conecte e ouça

Em nosso universo socialmente orientado, os clientes são mais vocais e seu feedback - bom e ruim - é imediato. É imperativo que as marcas ouçam e o façam com cuidado. Marcas modernas como a Glossier dependem fortemente de sua comunidade social como parte do processo de desenvolvimento de produtos, criando uma interação com os consumidores que os faz se sentir ouvidos. “Se o seu cliente não se importa com uma mancha labial que dura 72 horas, então deixe isso para outras pessoas e crie um batom que tenha uma sensação incrível, em cores excelentes e com os acabamentos mais bonitos do mercado”, Murphy compartilha com a TZR. “As marcas devem encontrar as necessidades e os buracos que faltam no mercado e fazer o melhor trabalho para preenchê-los.” Os relatórios mensais do Cherry Pick de 2019 mostram de forma consistente marcas de beleza da geração Y, como Color Pop, Fenty e Anastasia Beverly Hills, classificadas entre as 10 principais marcas de cosméticos em cores com base na intenção do produto, atingindo entre 5 e 15 por cento do papo do mercado social. Isso supera drasticamente marcas legadas como Chanel, Dior e Lancome, que estão fora das 30 primeiras com menos de 1% de intenção de produto. “As marcas mais recentes têm muito mais sucesso em gerar demanda do consumidor e intenção de compra nas redes sociais”, explica Munnerlyn.

No entanto, há outro balde de marcas de beleza estabelecidas que casaram com sucesso o apelo de clássicos amados com o impacto social moderno. Marcas como Anastasia Beverly Hills, Benefit Cosmetics e Too Faced Cosmetics continuam a dominar a intenção de compra nas redes sociais. “É muito mais difícil romper as categorias de propriedade desses tipos de marcas. Veja as sobrancelhas, por exemplo. Juntas, Anastasia e Benefit possuem 61 por cento de toda a demanda do consumidor em sobrancelhas para 2019 porque possuem produtos de culto neste espaço ”, explica Munnerlyn à TZR. Essas marcas de mercado intermediário se adaptaram e evoluíram rapidamente com a revolução da mídia social e capitalizaram na construção de uma audiência social e na voz da marca social. Como algumas das primeiras a explorar o reino social, marcas como Benefit e Too Faced estabeleceram precedentes para o futuro de conteúdo criativo e atraente que cativou o universo social e resultou em um exército de seguidores incrivelmente leais.