Os novos logotipos de marcas de moda de luxo são todos iguais, mas não são uma coisa ruim

Daniel Zuchnik / TZR

Uma das maiores tendências da moda da década não tem nada a ver com o tamanho da sua bolsa ou estilo do seu jeans. Em vez disso, tem a ver com fontes. Uma longa lista de marcas de luxo - Burberry, Balenciaga, Celine, Calvin Klein, Diane Von Furstenberg, Saint Laurent, Rimowa e Balmain entre elas - passou por novas marcas nos últimos anos, e todas essas novos logotipos de marcas de moda de luxo agora são praticamente indistinguíveis. É um fenômeno que a Lei da Moda apelidou de 'o brando', e é por isso que você deve olhar duas vezes na próxima vez que passar por um outdoor ou percorrer a seleção de camisetas de grife no Net-A-Porter ou MatchesFashion: todos têm surgiu com um estilo semelhante de fonte all-caps, sans serif.

Embora isso possa parecer contra-intuitivo para uma indústria construída sobre herança e prestígio, na verdade faz sentido no contexto de para onde a moda está se dirigindo. Como comprador, você agora tem acesso a marcas 24 horas por dia, 7 dias por semana, por meio de canais que não existiam há uma década - canais onde você também pode descobrir os valores de uma marca, encontrar seus embaixadores, ver os bastidores e se comunicar com ambos outros fãs e a própria marca. Isso significa que os logotipos devem ser extremamente adaptáveis, lendo tão fluentemente na tela do iPhone quanto em um outdoor de seis andares.

'Antes uma marca se resumia realmente na identidade visual, que incluía o logotipo, as cores, a tipografia, as campanhas ... todo esse tipo de coisa', diz Deb Gabor, estrategista de marca e CEO da Sol Marketing. 'Nos dias de hoje, é muito mais do que isso.'



É por isso que, talvez, o diretor criativo da Balenciaga, Demna Gvasalia, olhou para algo tão (literalmente) pedestre como o que ele descreveu para o WWD como 'a clareza de sinalização de transporte público'para inspiração ao reimaginar o logotipo da casa no outono de 2017. A nova marca nominativa ultrassimples não se transmite apenas para o mundo, ta dele é uma bolsa de grife, (embora, sim, ainda faça isso), mas sinaliza que o usuário faz parte de uma comunidade - que está à beira do que está por vir, em vez de estar presa no passado.

“O logotipo costumava ser uma maneira rápida e visualmente reconhecível de alguém ficar sabendo da sua marca e saber que é a sua marca logo de cara”, diz Gabor. 'Hoje, existem muitas outras maneiras de fazer isso, e ter um relacionamento com a marca é como ter uma marca relação. É criar uma tribo de usuários, em vez de apenas 'Deixe-me colocar meu produto na sua frente' '.

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Um logotipo redesenhado também é muitas vezes uma maneira eficaz de um novo diretor de criação dar início a uma nova fase ao chegar em uma casa, então, em nossa era atual de cadeiras musicais de design, não é surpresa que as vejamos com tanta frequência. Quando Riccardo Tisci ingressou na Burberry em março de 2018, ele rapidamente começou a trabalhar na modernização de uma marca que foi alterada pela última vez em 1999, quando o famoso diretor de arte Fabien Baron largou o 's' em Burberrys e atualizou o ícone do cavaleiro equestre que foi introduzido pela primeira vez em 1901.

Com a ajuda do designer gráfico Peter Saville - que também orientou a Calvin Klein em sua reformulação de marca para 2017 - a Tisci selecionou um logotipo ousado e sem enfeites, bem como um novo padrão de monograma laranja e bege inspirado em uma impressão de Thomas Burberry. Este último, em particular, assume o papel central nesta temporada com o lançamento do primeiro coleção de monograma, com tudo, desde moletons e pochetes a lenços e casacos de carro.

Para os fãs da Burberry, o momento da transição não apenas ajuda a estabelecer a nova voz da marca - também pode ajudar as peças a reter seu valor ao longo do tempo.

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'Marcas que tiveram sucesso na reformulação da marca enquanto mantêm o patrimônio de peças antigas tendem a fazer a mudança no início de um novo capítulo. Por exemplo, um novo diretor de criação ', diz Graham Wetzbarger, autenticador-chefe do varejista de remessas de luxo The RealReal. 'Acho que a Gucci fez isso com sucesso entre [Tom] Ford, [Frida] Gianinni e [Alessandro] Michele, mudando seus rótulos, embalagens e designs de loja a cada vez. Agora, por exemplo, é muito fácil reconhecer um item de Tom Ford Gucci por sua etiqueta preta, e os colecionadores adoram isso. '

Uma progressão semelhante parece estar em andamento na Celine, onde no outono passado o diretor criativo Hedi Slimane colocou o sotaque francês acima do primeiro 'e' no logotipo da marca - junto com aparentemente todos os traços do visual que sua antecessora Phoebe Philo cultivou com tanta habilidade durante seus dez anos mandato de um ano. Na esteira das mudanças, os devotos de Philo mudaram 'Old Céline' em uma espécie de marca própria, construindo um Instagram para imagens de arquivo e aumentando as pesquisas para a etiqueta em sites de revenda.

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Para sua segunda coleção, no entanto, Slimane sinalizou que ele pode estar disposto a reconhecer o passado - se não o passado da era Philo, pelo menos a Celine que existiu nos anos 70 e 80. Pode haver um bom motivo para a mudança: “Uma marca inteligente pode mudar seu logotipo, mas nunca abandonaria sua herança, e é isso que os consumidores estão comprando”, diz Wetzbarger. 'Quer sejam artigos de couro de marca, tartans de caxemira, estampas de seda ou mesmo uma certa estética de pronto-a-vestir.'

O delicado equilíbrio entre o antigo e o novo está ocorrendo de uma maneira muito diferente em outros lugares sob a égide da LVMH, empresa-mãe de Celine. Em maio, Rihanna lançou sua grife de luxo Fenty com o conglomerado francês e agora está trabalhando duro para estabelecer sua identidade. O processo envolve projetar drops mensais e cultivar o reconhecimento da marca, em que as marcas visuais desempenham um papel essencial. Em vez de seguir totalmente a linha, o logotipo da Fenty difere um pouco da fórmula de letras maiúsculas e sem serifa. A adição sutil de uma barra transversal 'f' e um 'n' invertido - um detalhe emprestado da linha de beleza super-bem-sucedida da pop star - ajuda a definir o novo rótulo. É luxuoso, mas não abafado; moderno, mas não chato - muito parecido com a própria Rihanna, pensando bem.

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